Criando Premissas de Acionistas

Alinhando as suas prioridades através do seu propósito e objetivos do proprietário é um bom começo, mas tudo não passa de algo banal, a menos que você os traduza em medidas específicas que os líderes do negócio possam usar para tomar decisões. Estaspremissas são o componente final da sua Estratégia de Acionista. Tal como as premissas em que confiamos para nos fazer dirigir em segurança em ruas e estradas movimentadas, as premissas dos acionistas não lhe dirão o que fazer. Mas fornecerão limites em torno de decisões de estratégia empresarial padrão (por exemplo, abrir novas lojas e investir em novas máquinas), permitindo algumas ações e proibindo outras.

As premissas dos proprietários irão ajudar a assegurar que aqueles que gerem o dia-a-dia da empresa estão direcionando a sua energia e recursos para aquilo que mais lhe interessa. Premissas claras permitem uma gestão mais eficaz do(s) negócio(s). Com premissas definidas que expliquem como os proprietários definem o sucesso da empresa, é possível delegar com mais confiança as decisões aos diretores e gestores.

As premissas devem ser tanto financeiras como não financeiras. As premissas financeiras estabelecem padrões específicos de desempenho que se alinham com os objetivos do proprietário. Identificam as métricas certas para avaliar o desempenho e o limiar mínimo ou máximo para cada métrica. Imagine que a sua empresa tem um foco de crescimento-liquidez. Você deve definir como irá medir o sucesso tanto para o crescimento como para a liquidez – que métricas irá utilizar e que limiar espera que a empresa ultrapasse. Por exemplo, pode definir as suas premissas financeiras como um rendimento mínimo do capital próprio de 10% e uma razão máxima de dívida sobre o capital próprio de duas vezes os seus ganhos antes de juros, impostos, depreciação e amortização.

Os proprietários só devem ter acesso a algumas métricas financeiras (geralmente quatro a seis). Ao fazê-lo, proporcionam uma orientação clara à liderança da empresa, ao mesmo tempo que lhes deixa amplas oportunidades para determinar a melhor estratégia empresarial. Estas métricas devem estar relacionadas com os três objetivos centrais do proprietário. O quadro abaixo descreve os objetivos das métricas para cada meta e fornece exemplos dessas métricas.

Premissas não financeirasdefinem situações nas quais os proprietários estão dispostos a sacrificar o desempenho financeiro. Estas premissas avaliam aspectos mais abstratos da empresa, por exemplo, o propósito da família de estar no negócio em conjunto e os objetivos do acionista. As premissas não financeiras fornecem a fundamentação para manter o controle sobre a tomada de decisões. Para algumas famílias, os objetivos não financeiros são ambos parte da cola que as mantém unidas e um meio de fazer do mundo um lugar melhor.

Estas premissas não financeiras dividem-se tipicamente em quatro categorias principais:

• • Liderança: A empresa precisa ser dirigida pelos seus proprietários, mesmo que estes não sejam objetivamente os mais qualificados? Uma empresa familiar com que trabalhamos acreditava fortemente que apenas um membro da família deveria gerir a empresa, mesmo que isso significasse que o negócio cresceria menos rapidamente. Esta crença permitiu à família alimentar a liderança em cada geração sucessiva, assegurando ao mesmo tempo que apenas alguém que realmente compreendesse e valorizasse o legado familiar lideraria o negócio para o futuro.
  • Setores empresariais e localizações geográficas: Existem negócios particulares (por exemplo, tabaco, armas de fogo) ou locais (por exemplo, África do Sul durante o apartheid) em que os proprietários desejam evitar investir ou, inversamente, estão dispostos a manter mesmo que os negócios não sejam rentáveis? Por exemplo, um negócio familiar que começou na indústria do aço expandiu-se mais lucrativamente para novos setores ao longo dos anos, à medida que o negócio do aço foi reduzido em termos de rentabilidade. Mas a família estava relutante em se livrar do negócio de aço, mesmo quando este se tornou um obstáculo na sua carteira de empresas, porque os membros acreditavam que o aço era uma parte importante do seu legado. Tinha para eles um valor sentimental pelo qual estavam dispostos a pagar.
  • Harmonia: Serão tomadas ou evitadas quaisquer decisões para preservar a harmonia familiar? Algumas empresas familiares manterão uma divisão ou um escritório aberto apesar do seu fraco desempenho financeiro, porque é dirigido por um proprietário e o seu encerramento irá perturbar a harmonia mais ampla do grupo. Outros têm a regra de que um membro da família nunca deve reportar a outro membro da família, mesmo que esta regra cause ineficiência.
  • Práticas comerciais: Em que medida estão dispostos a sacrificar o desempenho financeiro para alinhar as práticas empresariais com os seus valores (sociais, religiosos, ambientais, etc.)? Por exemplo, algumas empresas pagam salários superiores aos do mercado ou comprometem-se com normas de sustentabilidade ambiental que excedem as expectativas da indústria. (Ver “
    A filantropia e a sua empresa familiar
    ”)

A identificação das suas premissas não financeiras pode ser uma das partes mais significativas na decisão do que valoriza. Ao estabelecer premissas financeiras e não financeiras, você seleciona métricas para ajudar a informar as principais decisões e assegurar que a sua empresa familiar continua a representar verdadeiramente quem você e a sua família são.

*Adaptado do livro Harvard Business Review Family Business Handbook de Josh Baron e Rob Lachenauer. Páginas 88-91.

Resumo: A última peça da criação da sua declaração de estratégia do acionita é a criação de premissas, tanto financeiras como não financeiras, que ajudarão a sua administração e gestão a pôr em prática a sua estratégia de acionista. Premissas claras permitem uma gestão mais eficaz da propriedade.