Nota do Autor:
Um erro que muitas empresas cometem quando consideram as suas atividades filantrópicas é certificarem-se de que ninguém irá interpretar mal os seus esforços como um esforço pouco disfarçado para gerar mais lucro. Assim, quase se esforçam por assegurar que não haja uma ligação clara entre o esforço filantrópico e o negócio. Mas isso é uma visão míope. Não há razão para não poder dedicar a energia e os recursos da sua família a uma causa que também ajuda o seu negócio principal.
– Josh Baron
Encorajar empresas e indivíduos a identificar o que podem obter da filantropia pode ser desconfortável, até mesmo vulgar. Mas há dois problemas em confiar no altruísmo como principal motivação para a filantropia. Primeiro, a maioria das pessoas é altruísta apenas uma pequena percentagem do seu tempo. Para obterem realmente a sua atenção, têm de ver algum valor para si próprios. Em segundo lugar, é relativamente fácil fazer o bem. É mais provável que ocorra uma mudança real quando há um objetivo em mente, para além de satisfazer o impulso altruísta. Portanto, para aproveitar as oportunidades sem precedentes para a filantropia fazer a diferença na sociedade, temos de encorajar as pessoas a pensar de forma mais consciente e criativa: “O que é que isto tem para mim?”
A razão de ser da filantropia com interesse próprio pode ser rastreada até à economia de mercado – a fonte da riqueza que torna a filantropia possível na maioria dos países. O capitalismo baseia-se fundamentalmente na ideia de que a sociedade se beneficia do fato de cada pessoa olhar para si própria. Como Adam Smith disse, “Não é da benevolência do talhante, do cervejeiro, ou do padeiro, que esperamos o nosso jantar, mas da sua consideração pelos seus próprios interesses”. Vale a pena notar que Smith era um filósofo moral por formação e não um economista; ele acreditava na virtude de atos individuais de interesse próprio.
A mesma “mão invisível” pode ajudar a desbloquear todo o potencial da filantropia. Tenho visto esta possibilidade em ação nos últimos anos no aconselhamento a empresas familiares. Nas minhas experiências em vários clientes e continentes, descobri que as pessoas estão motivadas a dar mais, e a fazê-lo de forma mais eficaz, quando há algo a ganhar pessoalmente com a sua filantropia. Sem exceção, estas pessoas participaram na filantropia porque têm um desejo genuíno de tornar o mundo um lugar melhor. No entanto, muitos deles também vêem os benefícios que isso pode lhes trazer como empresa e como família. Alcançar esses benefícios exige que pensem estrategicamente, meçam os seus resultados, adotem uma perspectiva de longo prazo, e mantenham as suas iniciativas através de tempos difíceis, o que serve tanto para suas próprias necessidades como as da sociedade.
As empresas familiares têm um desejo natural de ver mais ligação entre o seu negócio e as atividades filantrópicas. Mas a mesma lógica aplica-se a empresas não familiares, bem como a filantropos individuais. As empresas, muitas vezes, fazem tudo o que podem para mostrar como o seu trabalho na comunidade está separado de qualquer atividade com fins lucrativos. Em vez disso, devem procurar causas que estejam estreitamente alinhadas com a sua atividade principal.
É mais provável que a filantropia seja escalável e sustentável se for entendida como central na estratégia da empresa, em vez de ser apenas um projeto de “fazer o bem”. Uma vez que tais esforços só podem compensar quando produzem resultados reais, quanto mais lucram, mais a sociedade também o faz.
Tive a sorte de fazer parte de um desses esforços. Em 1999, o antigo CEO da Bain, Tom Tierney, liderou a formação de uma nova organização que traria consultoria estratégica e de gestão à fundações e organizações sem fins lucrativos. O lançamento da The Bridgespan Group foi apoiado pela Bain de várias maneiras, a mais importante das quais permitindo, mesmo encorajando, que os seus empregados passassem parte das suas carreiras fazendo estágios externos. Sei, por trabalhar em ambos os locais, que este apoio foi feito por um desejo sincero de fazer a diferença. Mas o sucesso da colaboração aconteceu também por conta dos benefícios que a Bain recebeu. Para além da imprensa positiva, Bridgespan tem servido como uma ferramenta incrivelmente valiosa para recrutar e reter pessoas talentosas que querem fazer a diferença, para além de um bônus. Mesmo aqueles que nunca tiram vantagem das oportunidades de estágio valorizam ter a opção disponível.
O mesmo ponto aplica-se a filantropos individuais. Na sua fundamentação para participar na Giving Pledge, Bill Ackman, o gestor americano de fundos de hedge, afirmou: “Embora as minhas motivações para dar não sejam motivadas por um motivo de lucro, tenho a certeza absoluta de que ganhei retornos financeiros ao dar dinheiro. Não diretamente, mas sim como resultado das pessoas que conheci, das ideias às quais fui exposto, e das experiências que tive”. Para além do retorno financeiro, a filantropia pode ser um veículo para melhorar o legado dos doadores, preparando os seus filhos para lidar de forma responsável com a riqueza, e aproximando as suas famílias. Ganhar esses benefícios requer que os filantropos o façam bem, o que, por sua vez, serve a sociedade.
A necessidade de filantropia é agora maior do que nunca, na sequência da Grande Recessão e das medidas de austeridade exigidas pelos governos para cortar os seus défices. As mesmas empresas e indivíduos que estão criando a extraordinária riqueza no nosso tempo têm o potencial de fazer uma enorme diferença quando canalizam mais das suas energias para a mudança social. Fazer o bem não será suficientemente bom. Em vez disso, é tempo de desencadear o poder do interesse próprio.
Originalmente publicado no Huffington Post, 07 Fev, 2013.
Resumo: Muitas empresas familiares têm o desejo de compartilhar a sua boa sorte, retribuindo à comunidade através da filantropia. E isso, é claro, é uma coisa boa. Mas, ao mesmo tempo, assumem demasiadas vezes que os seus motivos para o fazerem têm de ser puramente altruístas, apenas retribuindo porque é a coisa certa a fazer. Mas na nossa experiência, as pessoas estão motivadas a dar mais, e a fazê-lo de forma mais eficaz, quando há algo a ganhar pessoalmente com a sua filantropia. Pode haver benefícios reais para a empresa e a família, se os esforços filantrópicos forem estratégicos, com resultados mensuráveis, e uma perspectiva a longo prazo. Isto também beneficia a sociedade, porque ajuda a encorajar a família a manter uma iniciativa mesmo em tempos difíceis. É uma vitória para todos. E isso é uma coisa boa.
